Bugünkü konumuz davranış bilimleriyle alışveriş eylemi arasında kurulan o görünmez köprü olacak. Kasım’ın %80’e varan indirimlerinde aldığımız ama Aralık’ta kullanmadığımız ürünlerin psikolojisine, bilimsel temellerine ve sürdürülebilirlik tarafındaki yankılarına hadi gelin bir göz atalım.
Asıl Mutluluk Beklemede
İnsan beyninin dopamin sistemi, zannettiğimiz gibi sahip olduğumuz şeylere değil, beklediğimiz şeylere yoğun tepki veriyor. Nörobilim çalışmalarında buna anticipatory dopamine deniyor, Türkçeye beklentisel dopamin olarak da çevirebiliriz. Siparişin alındı yazısı, kargo mesajının gelmesi, paketin yolda olması, teslim edildi” bildirimi; bunların hepsi dopamin hormonumuz için minik bir festival görevi görüyor.
Bu yüzden ileride lazım olur düşüncesiyle aldığımız avantajlı ürün aslında geleceğe yaptığımız bir yatırım değil; şu an hissedeceğimiz dopamine yaptığımız bir yatırım.. Zaten gelecekteki kullanım ihtiyacı çoğu zaman hayali bir ihtiyaç olarak kalıyor. Davranış ekonomisti George Loewenstein’ın “present bias” (şu-an-yanlılığı) teorisi de bunu destekliyor. Teoriye göre insanlar gelecekteki ihtiyaçlarını sistematik olarak abartma eğiliminde. Yani Kasım’da aldığımız bir ürünü Aralık’ta, Ocak’ta ya da Şubat’ta kullanacağımıza samimiyetle inanıyoruz çünkü beynimiz öyle istiyor. Bu hepimizin başına geliyor.
“İlerideki Ben” Gerçekten Daha Tertipli, Daha Sporcu, Daha Süslü Olacak Mı?
Araştırmalar insanların indirim dönemlerinde genel olarak iki tür ürün stokladığını gösteriyor:
- Kendini geliştirme ürünleri (ajanda, spor malzemesi, kitap, organizer)
- “Belki lazım olur” dediğimiz ürünler (hediyelikler, kıyafetler, dekoratif şeyler)
Bu davranış, literatürde “future self bias” (gelecekteki ben yanılgısı) olarak geçiyor. Bugünkü biz, gelecekteki halimizi daha düzenli, daha iradeli, daha motive sanıyoruz. Ama araştırmalar başka bir şey söylüyor:
Trendyol Insights 2024 raporuna göre:
- Kasım’da alınan ürünlerin %32’si, 3 ay boyunca hiç kullanılmıyor.
- Bu ürünlerin önemli kısmı stoklanan ürünler kategorisinde.
Yani “Aralık’ta kullanırım” diyerek satın aldığımız ürünler, dolapta kullanılmayı beklerken eskiyor.
Kullanılmayan Her Ürün Negatif Getiridir
İndirim zamanlarında kendimizi çok kârlı hissetsek de, aslında kullanılmayan ürünlerin tamamı negatif getirili yatırım. Finans literatüründe buna batık maliyet deniyor. Yani bir şey için para harcadıysak, onu kullanmasak da maliyet artık geri dönmüyor.
Yani indirimi yakaladım, avantajlıyım diyerek aldığımız ama kullanmadığımız ürün, aslında tam fiyatlı bir kayıp. Çünkü bir ürünün bize olan asıl faydası onu kullanacak olmamızdan ortaya çıkıyor.
Üstüne bir de şunlar ekleniyor:
- Dolapta yer kaplama yani bilişsel yük
- Depolama ve bakımı düşünme
- İade etme zahmeti
- Ve tabii ki karbon ayak izi.
İşin sürdürülebilirlik tarafında ise daha büyük maliyetler var.
Stoklanan Her Ürün, Fazla Üretime İtiyor
Kullanılmayan ürünler yalnızca dolap kalabalığı anlamına gelmiyor, üretilen her bir ürünün çevreye kestiği bir emisyon faturası var. Quantis Fashion on Climate 2023, Apple Environmental Progress Report 2024’ göre yaklaşık olarak;
- Bir kot pantolon = 33 kg CO₂
- Bir tişört = 7 kg CO₂
- Bir telefon = 70 kg CO₂
Bir ürünün dünyaya maliyeti bu oluyor, ürün kullanılmasa bile.
Ayrıca stok oluşturmak, markalara yanlış talep sinyali gönderiyor: “Bu ürün çok satılıyor, daha fazla üret.” Fashion Revolution 2023’e göre dünya çapında sezon sonu stoklarının %21’i imha ediliyor. Yani bizim Aralık’ta da kullanırım stoklamalarımız daha yolun başında fazla üretime teşvik etmeye ve atık çıkarmaya başlıyor.
Neden Stok Yapmaya Bu Kadar Meyilliyiz?
Ucuzken kaçırmama dürtüsü
İndirim, beynin “kıtlık” merkezini tetikliyor. Sınırlı sayıda, sınırlı sürede bulunan ya da zor elde edilen şeylere daha fazla değer atfediyoruz.
Sosyal karşılaştırma
Herkes alıyorsa almamak çok daha zor. Kasım’da sosyal medyanın etkisi iki kat artıyor.
Alternatif maliyetin görünmezliği
Kullanılmayan bir ürünün gerçek maliyetini göremiyoruz: karbon salımı, para, alan, zihin, emek.
“Fırsatları görerek” aldığımız her ürün bizi daha mutlu etmiyor, veriler bunun artık açıkça söylüyor. Ama uzun süre kullanacağımız, gerçekten ihtiyacımız olan, iyi malzemeli ve ömürlü bir ürün bizi gerçekten ve uzun vadeli olarak mutlu edebilir.
Kasım indirimi eğer doğru kullanılırsa sürdürülebilir bir fırsata çevrilebilir. Ürün stoklamak yerine bilinçli alışveriş kararları vermeyi öğrenmek ve dopamine kendimizi kaptırmamak için çaba göstermek Gelecekteki Ben’e asıl yatırım! Çünkü asıl kazanç dolapta değil, alışkanlıklarımızda.
Kaynakça
- Adobe Analytics (2023). Global Holiday Shopping Trends.
- Trendyol Insights (2024). Kasım Alışveriş Davranışları Raporu.
- Quantis (2023). Fashion on Climate Report.
- Apple (2024). Environmental Progress Report.
- Fashion Revolution (2023). Global Supply Chain Waste Analysis.
- Loewenstein, G. (1992–2020). Present Bias ve Future Self Theory üzerine çalışmaları.
- Wendy Wood (2019). Good Habits, Bad Habits – Behavioral Loop Theory