Son dönemlerde insanların çevreye olan duyarlılığı ve sürdürülebilirlik kapsamında hareket etmesi oldukça yaygın. Tüketicinin bilinçli adımlar atarak alışverişte sürdürülebilir ve çevre dostu markalara yönelmesini takiben markaların bu durumu kendi lehine kullanmaya başlaması da çok uzun sürmedi. “Greenwashing” olarak da bilinen yeşil aklama tam da bu yaygınlaşmanın sonucunda ortaya çıkmış bir kavram. Peki, yeşil aklama ne demek? Bu kavrama göz atmadan önce yeşil pazarlamaya bakmak gerekir.
Yeşil pazarlama; enerji tüketimi, tükenebilir kaynaklar ve çevre kirliliği gibi konularda tüketimin olumsuz yönlerini inceleyen ve planlarını bunun üzerine kuran bir iş stratejisi. Markalar gerçekten sürdürülebilir ve çevreci bir bilinçle uygulama yapıp bunu kitlelere gösterdiğinde buna “yeşil pazarlama” adı verilir. Yeşil pazarlama stratejisi, dünyamızı tehdit eden çevresel faktörler ve iklim krizi düşünüldüğünde toplumsal bilinci artırmak için yararlı bir yol olarak düşünülebilir. Ancak markalar, gerçekler öyle olmadığı halde yeşil pazarlama yaparsa buna “greenwashing” yani yeşil aklama adı verilir. Peki bahsettiğimiz şey tam olarak ne?
Bir marka ya da kuruluş çevreye duyarlı olduğuna dair açıklama yapıyor, hizmet ve üretimde sürdürülebilir olduğunu söylüyor fakat bu söylemler gerçeği yansıtmıyorsa müşterinin duygularını sömürür. Marka bu durumda müşteri potansiyelini artırmak için bilinçli şekilde dezenformasyon yaratarak yeşil aklama yapar.
Yeşil aklama kavramı, ilk kez 1986 yılında çevreci Jay Westerveld tarafından ortaya atılsa da kavram son yıllarda yaygınlaşmaya başladı. Bunun nedeni 2015 tarihli Nielsen şirketi raporundan da anlaşılacağı üzere müşterilerin %66 gibi yüksek bir kesiminin sürdürülebilir marka ve ürünleri tercih etmesi. 2019 yılında %73’e ulaşan rakam her yıl daha fazla artmaya devam ediyor. Müşterilerin yanı sıra yatırımcılar, fon yöneticileri ve bankalar da bu tarz eğilimi olan markaları desteklemeye yöneliyor.
Yeşil Aklama Yaptığı Kanıtlanan Şirketler
Yeşil pazarlama yerine yeşil aklama yaptığı ortaya çıkarılan birçok şirket itibar kaybı yaşar. Bu duruma rağmen birçok şirket “sürdürülebilir, doğa dostu ve yeşil” imajını ambalajlarından reklamlarına kadar birçok noktada karşılıksız şekilde kullanır.
Greenwashing yapan şirketler listesinin başında Volkswagen sayılmalı. Ünlü otomobil üreticisi araçlarına özel tasarlanmış bir emisyon cihazı takarak emisyon testlerinde düşük çıkması için hile yaptığını kabul etmiş. Şirket reklamlarında aynı araçların reklamı ise düşük emisyonlu ve doğa dostu olarak yapılmış!
Fosil yakıt şirketlerinden biri olan BP ise çevreci bir grup olan ClientEarth tarafından 2019 yılında yapılan şikayetle yakalanmış. Grup, istasyonlarına güneş panelleri koyarak tanıtımını düşük karbonlu enerji ürünleri üzerinden yapan BP’nin halkı yanılttığını söylemiş. Gerçekte de BP yıllık enerji ihtiyacının %96’sını petrol ve gazdan karşıladığı için bu reklamların yanıltıcı olduğu söylenebilir.
Nestlé yayınladığı bildiride 2025 yılına kadar tüm ambalajlarının geri dönüştürülebilir – yeniden kullanılabilir olması için çalıştığını belirterek takdir toplamış. Gerçekte ise 2020 Break Free From Plastic Raporu’nda üst üste 3 kez “dünyanın en büyük plastik kirleticileri” arasında yer almış.
Coca Cola da 2020 Break Free From Plastic Raporu’nda iki yıl 1. sırada olmak üzere “dünyanın en büyük plastik kirleticileri” listesinde yer almış. Çevreci eleştiriler üzerine plastik şişe üretimini bırakmayacağını söylemesine rağmen çevreci reklamları nedeniyle Earth Island Institute tarafından 2021 yılında şikayet edilmiş.
“Pipetsiz bir kapak” denilince akla gelen Starbucks, plastik atık oluşturmayı azaltmak ve sürdürülebilirlik için 2018 yılında bolca reklam yapmış. Fakat çevreci gruplar yeni kapağın eski sistemden daha fazla plastik içerdiğini ortaya koyduğunda sorun yaşamış.
“Dünyanın en sürdürülebilir mağazası” sloganı ile 2019 yılında reklam yapan IKEA, Ukrayna ormanlarında yasadışı ağaç kesimiyle ilişkilendirilmiş. Üstelik sürdürülebilir olduğunu iddia ettiği mağaza için sadece 17 yıllık bir mağazasını yıkarak kesinlikle çevreci olmadığını göstermiş.
Yeşil Yatırım Fırsatları yayınlayan Bank of America, JP Morgan ve Citibank gibi finans kuruluşları; H&M, Zara ve Uniqlo gibi tüketilebilir modanın kaynağı olan giyim firmaları ve daha nice firma yeşil aklama yapıyor. Greenwashing yasası olmadığı için birçok marka fütursuzca uygulamalarını pazarlıyor. Bu nedenle hangi markaların yeşil pazarlama, hangi markaların yeşil aklama yaptığını tespit edebilmek için bizim bilinçli tüketiciler olmamız gerekir. Peki yeşil pazarlama, yeşil aklamadan nasıl ayrılır?
- Marka diline dikkat etmeli; çevre dostu, sürdürülebilir, yeşil, doğal gibi kelimeleri arka planda desteklediğinden emin olmalıyız.
- Markaların vaatlerini araştırmak, bu sırada da doğru kaynaklardan veri toplamak alışkanlığımız olmalı. Sertifikalar ve ürünün izlenebilirliği bu aşamada yardımcı olacaktır.
Gerçekten doğa dostu üreticilere ulaşmak, plastik kullanılmadan üretilen ambalajlara sahip doğal ürünlere ulaşmak ve çok daha fazlası için şimdi surdur.com’u inceleyebilirsiniz.
Kaynaklar
https://www.narterlaw.com/greenwashing-yesil-aklama-nedir/